老铺周大福们转型奢侈品牌走得通吗 金价波动下的新机遇。金价会上涨下跌，但黄金却永不褪色。2月春节假期一结束，徐妍就花掉了节前拿到的年终奖。她之前在网上看到消息说老铺黄金在2月底要涨价，加上国际金价不断上涨的新闻，让她决定购买两条心仪已久的吊坠。她没有去线下店铺排队，而是选择在线上旗舰店购买，享受了1000-100元的优惠活动。虽然线上购买需要等待发货，但徐妍还是果断下单。
很快，品牌调价让徐妍感到庆幸。一条18.6g左右的爬丝葫芦项链，她以9折优惠不到30000元的价格购入，而调价后价格超过了43000元。另一条克重不到20g的花丝麒麟福袋项链，购入价格近31000元，调价后的价格也超过了45000元。这波超过30%的涨价幅度让徐妍觉得自己赚到了。然而，3月中旬，国际金价开始调整，方向转为向下。
3月23日，现货黄金失控跳水，盘中接连失守多个整数关口，最低触及每盎司4098美元。不过，随后两天，黄金强势反弹，现货黄金持续上涨，国内部分品牌金饰价格也随之上调，克价重回1400元。金价的大起大落让徐妍这样的消费者内心七上八下，而真正的大赢家正春风得意走到台前。
3月23日，老铺黄金发布截至2025年12月31日止全年业绩。2025年，老铺黄金含税销售业绩约314亿元，同比增长220.3%，母公司所有者应占盈利为48.68亿元，同比增长230.5%。过去两年，全球奢侈品行业深陷下行周期，但老铺黄金热度却节节攀升，受到人们的追捧。老铺黄金预计2026年一季度销售业绩达190亿元-200亿元，净利润达36元-38亿元。
黄金买卖在中国是一门传统又古老的生意。如今在所有的黄金珠宝同行里，老铺显然是翘楚，该品牌旗下的所有产品皆 “一口价”，这也让其毛利远高于其他同行。根据财报显示，老铺的毛利率通常高于40%，而其他的公司如周大福、周六福、潮宏基等常年在20%-30%间徘徊。由于2025年黄金价格涨幅较大，老铺的毛利率略有下滑至37.6%。不过，在最新的公告中，该公司称，在2025年10月第三次调价后，毛利率重新回到40%以上。
和奢侈品品牌定价策略相似，老铺黄金近几年来保持着一年2次甚至以上的涨价频率。根据弗若斯特沙利文近期的调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025年7月的77.3%进一步提升至82.4%。市场的声音并非一面倒地赞扬，总有质疑者。资深奢侈品从业人士周婷认为，核心战略意图是急于跳出“黄金售卖商”的基础定位，完成向正统奢侈品牌的跃迁，试图通过持续的价格拉升，对标并比肩欧美头部奢侈品牌的溢价水平。
真正的头部奢侈品牌，其核心溢价壁垒是百年历史沉淀、不可复制的品牌文化与精神内核、专属的工艺专利体系、圈层身份的深度绑定，以及严格的稀缺性管控，最终实现脱离原材料成本的独立定价权。徐妍早前买过不少奢侈品首饰，她说，之前买的卡地亚、宝诗龙首饰多是18K金，但价格却卖得比黄金贵好几倍。Jenny曾供职多家奢侈品集团，她认为人们买那些国际大品牌时并不会在意其背后的原材料，而是买这个品牌背后的价值。但她也承认，国内近些年崛起的珠宝首饰品牌在工艺确实精湛，只待时间沉淀检验。
老铺近年来的迅速崛起引来了大量围观。今年3月初，周大福宣布谢鼎鸿出任集团全球创意总监，这一举动被业内解读为周大福计划向奢侈品化转型释放出的一个信号。周大福在2025年财报中提及公司的定价黄金产品的营业额同比飙升105.5%。全新的标志性定价黄金产品系列——周大福传福系列和周大福故宫系列实现约40亿港元的销售额，超出年度目标。
继续“按克卖金”的公司还会继续存在，在珠宝首饰领域，中国企业能否打破“传统黄金零售商”的固有标签，推进向奢侈品牌化转型，从而获得更高溢价，关键是讲好品牌故事。谁能讲好品牌故事，谁的毛利率就越高；品牌力将成为新一轮竞争的焦点。
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